Conversazione con Johannes Tappeiner — Lettura in 15 Min

Alla scoperta della dimensione digital di Volksbank

Conversazione con Johannes Tappeiner — Lettura in 15 Min

Alla scoperta della dimensione digital di Volksbank

Johannes Tappeiner, Head of Multichannel Volksbank, ci racconta il percorso di digitalizzazione intrapreso dalla banca (e l’attività di SEO fatta con Natural index Group).

Una banca che guarda al futuro non può non puntare (anche) sul digitale; a partire dal suo portale web. È il caso di Volksbank, realtà bancaria tra le più dinamiche d’Italia. Nata in Alto Adige, territorio da sempre molto attento all’innovazione, Volksbank è presente anche in Trentino, in Veneto e in Friuli. Insomma, una banca del Nordest, molto apprezzata da privati e imprenditori per i suoi valori di vicinanza, semplicità, trasparenza, indipendenza. E questi sono valori cruciali anche per Natural index Group, a cui Volksbank si sta appoggiando per l’ottimizzazione del suo portale.

A raccontarci in questo post come sta procedendo la collaborazione è Johannes Tappeiner, Head of Multichannel Volksbank. Altoatesino, studi in Italia e a Vienna, Johannes vanta una grande esperienza nel digitale e nel marketing. In Volksbank è approdato, dopo una carriera tra la capitale austriaca e Merano, per traghettare la banca dalla monocanalità alla multicanalità; un’operazione complessa, ma coronata dal pieno successo. Oggi l’obiettivo di Johannes è ottimizzare il customer journey e la customer experience, con una speciale enfasi sulla app e sull’home banking; senza dimenticare la supervisione dei social media, del canale email e del portale web della banca, appunto.

Johannes, che tipo di banca è Volksbank?

È una banca del territorio, una banca dove il rapporto con il cliente è ancora molto importante. Questo ci distingue rispetto ad altre banche, che guardano ai grandi volumi, al mass market. Noi siamo invece sempre alla ricerca del cliente giusto, quello che vuole conoscere chi ha di fronte ed esige un rapporto basato sulla fiducia. Ancora, la nostra è una banca che guarda al futuro.

Non a caso Volksbank ha compreso a fondo le grandissime potenzialità del digitale, a tutti i livelli.

Certamente. Siamo da sempre una banca innovativa, e in questi anni abbiamo cercato di trasferire sui canali digitali tutta l’operatività di base, ad esempio i bonifici. Questo fa crescere la nostra produttività e soprattutto va a vantaggio del cliente, perché molto del tempo che riusciamo a risparmiare lo investiamo nella consulenza e nel rapporto con le persone. Sia chiaro: questo ha fatto sempre parte del DNA della banca. Per esempio, siamo stati la prima banca del nostro territorio a lanciare l’home banking e il mobile banking, con la nostra app.

Siete tra le quindici banche più grandi d’Italia, è corretto?

Sì, ma la differenza tra i colossi di Milano e Torino e noi è abissale. Al loro confronto siamo davvero piccolissimi. Però essere così piccoli ci aiuta a essere davvero vicini al cliente. Per noi avere un rapporto diretto con il correntista, con l’imprenditore, è importantissimo. Chi ci sceglie vuole avere un rapporto direi personale con noi. E la vicinanza rimarrà sempre il nostro punto di forza; in questo senso anche la digitalizzazione ci aiuta: è molto importante per noi, ma senza farci perdere la nostra identità.

L’Alto Adige vanta un tessuto produttivo di PMI molto dinamiche. I clienti apprezzano il vostro sforzo di digitalizzazione?

Sì. Naturalmente ciascuno ha le sue esigenze e specificità, ogni cliente è diverso. Senz’altro alcuni sono più digitalizzati di altri, c’è chi fa un po’ fatica a usare la app o il sito web, ma in questo caso basta chiedere, noi siamo a disposizione. Una novità importante è stata, come è noto, l’introduzione della fattura elettronica: un cambiamento di rilievo per tante piccole e piccolissime aziende, che Volksbank si è impegnata a supportare sino in fondo.

Qual è stato il progetto in Volksbank che ti ha entusiasmato di più?

Ce ne sono tanti, in realtà. Senz’altro il rilancio del sito, nel 2017: si è trattato di un progetto importante, perché l’ultimo relaunch del sito risaliva al 2007, e in breve tempo noi l’abbiamo trasformato in profondità, migliorandone performance e usability. Per noi, del resto, la user experience è fondamentale: valutiamo attentamente i feedback che riceviamo, e facciamo davvero il massimo per migliorare il servizio. Questo perché vogliamo essere vicini al cliente anche digitalmente.

Dato che vieni dal marketing digitale, conosci bene l’importanza della SEO.

Naturalmente. Già quando lavoravo in agenzia la SEO rappresentava un aspetto importante delle attività del team di web marketing che gestivo. A volte ci occupavamo della SEO di un sito contestualmente alla realizzazione del sito stesso, talvolta il sito era già in piedi e il nostro compito era proprio l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Un lavoro molto stimolante, devo dire.

Johannes Tappeiner, Head of Multichannel Volksbank

Natural index Group si è occupata dell’ottimizzazione del sito di Volksbank. Per quale ragione la banca ha avvertito l’esigenza di puntare ancora di più sulla SEO?

Normalmente nella SEO, per ottenere risultati importanti, hai bisogno di budget importanti. E per ogni digital marketer il dilemma è sempre lo stesso: investire in pubblicità sui motori di ricerca o nella SEO? Ovviamente il budget di Volksbank è un budget di rilievo, ma non è illimitato, è importante tenere i costi sotto controllo. Sai, in passato ho preferito puntare di più sull’investimento in pubblicità, ma l’incontro con il team di Natural index Group mi ha fatto cambiare un po’ idea; perché a differenza di altre agenzie di SEO, Natural index Group è un’azienda che va dritta al sodo. Per prima cosa ha fatto un’analisi del sito di Volksbank, e poi ha stimato il potenziale di miglioramento dando numeri e fatti: quanto si poteva aumentare il traffico, quanto il tasso di conversione e così via. Perché il mio obiettivo alla fine è questo; non mi importa che il sito della banca sia al primo posto nelle ricerche con un determinato termine, a me interessa la performance del sito, sia in un’ottica di traffico che in un’ottica di conversioni.

Traffico profilato, insomma…

Esatto. Traffico profilato in grado di portare concrete richieste di appuntamento e di contatto.

Quindi hai apprezzato l’approccio concreto di Natural index Group.

Molto concreto. Mi hanno detto chiaramente che loro partono dall’ottimizzazione on-page, cosa secondo me molto sensata. Se a livello tecnico il tuo sito è abbastanza pulito, allora aumenta anche la sua rilevanza per il motore di ricerca.

Come si è sviluppata la collaborazione tra Volksbank e Natural index Group?

Inizialmente Natural index Group ha effettuato un paio di analisi per capire qual era il nostro posizionamento, e ovviamente quello dei competitor. Poi si è cercato di capire dove c’erano delle lacune e dove c’era del potenziale di crescita, quali erano le keywords trascurate dai nostri competitor. Alla fine abbiamo scelto un set di keywords, cioè di termini di ricerca su cui puntare; questo ha comportato degli interventi sul sito che hanno richiesto anche un coinvolgimento della nostra web agency.

Parallelamente Natural index Group ha iniziato a ottimizzare anche tutti i metadati della pagina… a questo proposito, molte volte le agenzie di SEO vengono da te, ti fanno delle analisi, ti dicono venti cose che potresti migliorare a livello tecnico, ma non ti dicono mai quale potrebbe essere il risultato di tali miglioramenti, e quindi cosa fare prima e cosa dopo. Invece l’approccio di Natural index Group è cercare davvero di capire quali sono le attività prioritarie. In altre parole, è un’ottimizzazione step by step, che bada al risultato, a capire se l’intervento ha avuto un impatto positivo o meno. E questo genere di approccio molto efficace ed efficiente a me piace molto.

È un approccio tipico della cultura aziendale tedesca.

Sì, Natural index Group ha questo approccio, e per questa ragione ci troviamo molto bene con Giacomo Galbusera e il suo team. Ci piace lo stile trasparente di Natural index Group… è una realtà che non si limita a spiegare molto bene i risultati da raggiungere, ma anche il tipo di lavoro necessario. Per inciso, ciò favorisce il knowledge transfer, perché questo approccio esplicativo e trasparente a livello tecnico ha generato un trasferimento di know-how dal team di Natural index Group al mio team. Con un miglioramento delle competenze dei collaboratori di Volksbank coinvolti.

La collaborazione tra Volksbank e Natural index Group è iniziata a novembre 2019. Come giudichi i risultati conseguiti sinora?

Positivi. Naturalmente quando si va di SEO bisogna essere molto realisti. La SEO assomiglia a una maratona, in quattro o cinque mesi non ci si deve aspettare chissà quali risultati. A oggi i risultati sono in linea con le aspettative. Per esempio, abbiamo visto che è aumentato il numero dei posizionamenti all’interno della prima pagina, e in totale abbiamo aumentato anche il numero delle keyword per cui siamo indicizzati. Quindi abbiamo aumentato la base generale del nostro posizionamento sui motori, ma anche a livello qualitativo abbiamo accresciuto i posizionamenti più rilevanti. Perché devi per forza essere nella prima pagina per avere un po’ di traffico anche dal motore di ricerca, e lì abbiamo constatato che le diverse attività svolte sino a oggi hanno portato i loro frutti.

Chiaramente si deve continuare a lavorare, e si deve anche un po’ investire. Come ho già detto, la SEO implica ragionamenti di medio-lungo periodo. Il fattore tempo senza dubbio aiuta a migliorare i risultati complessivi. A oggi abbiamo lavorato sui “fattori di igiene”, per così dire; abbiamo gettato le basi, ecco.

Passando a un altro tema caldo, qual è l’approccio Volksbank ai social media?

Anche lì abbiamo iniziato il nostro percorso circa tre anni fa, partendo da zero. Per noi i social sono un canale di comunicazione molto importante, per posizionarci come brand. Abbiamo una strategia che punta alla comunicazione anche dei valori più importanti del nostro marchio. Ci focalizziamo sulla vicinanza, e cerchiamo di rendere tangibile questo valore con i contenuti che creiamo. Idem per il valore della semplicità. Ancora, usiamo i social anche come canali di feedback, e infatti adattiamo la nostra strategia di content a quelle che sono le esigenze dei clienti.

Naturalmente la nostra comunicazione social tiene conto del contesto. Adesso, per esempio, con l’emergenza coronavirus che infuria, abbiamo sospeso tutti i post commerciali, perché non avrebbero avuto senso, e abbiamo creato quasi un piano editoriale ad hoc, che gestiamo in modo molto flessibile. Cerchiamo di comunicare ai nostri clienti che ci siamo, che siamo a supporto…

Ogni canale social è diverso.

Certo. Anche se una cosa in comune ce l’hanno: l’approccio. Noi guardiamo ai risultati, e se vediamo che un contenuto, una serie, non funziona, la cancelliamo e sostituiamo. Abbiamo Facebook, che è destinato soprattutto ai clienti privati, e LinkedIn, che è più istituzionale, e viene utilizzato per le comunicazioni ufficiali, con un target soprattutto business. Ancora, tra poco partiremo con un progetto su Instagram.

Ovviamente non trascuriamo la comunicazione più tradizionale. In Volksbank c’è un reparto pubblicitario che si occupa degli eventi e dell’offline. Tra i vari team c’è un ottimo livello di collaborazione, e spesso riprendiamo sui canali digital i loro temi.

Nel corso di questa conversazione hai fatto più volte riferimento ai valori di Volksbank. Puoi dirci quali sono?

Senz’altro la vicinanza, la semplicità, l’affidabilità e la trasparenza. Sono questi i principali, quelli che i clienti percepiscono e apprezzano di più.

Passiamo a un altro tema importantissimo: il mobile banking. Puoi parlarci brevemente della app Volksbank?

Bella domanda, anche perché è un tema per noi di grande attualità, dato che abbiamo appena rilanciato la nostra app. Dunque, negli ultimi tre anni abbiamo visto una crescita significativa degli utenti sul mobile, ogni anno sono quasi raddoppiati. E ora siamo entrati nella fase in cui gli utenti su mobile andranno a superare quelli su pc. Ecco perché abbiamo implementato un grande progetto di potenziamento della app, con investimenti importanti per migliorare sia la user experience della app, sia per introdurre nuove funzionalità. Pochi giorni fa siamo appunto usciti con la nuova app, che ha una nuova homepage, un nuovo design, e diverse nuove funzionalità.

Il futuro, insomma.

Proprio così [ride]