Conversazione con Raffaele Bulgarelli — Lettura in 15 Min

In Manni Group anche il digital marketing è innovativo

Conversazione con Raffaele Bulgarelli — Lettura in 15 Min

In Manni Group anche il digital marketing è innovativo

In Manni Group anche il digital marketing è innovativo: una conversazione con Raffaele Bulgarelli, digital marketer di Manni.

L’acciaio è conosciuto dagli esseri umani sin dall’antichità. Nel XIX secolo fu uno dei simboli della Rivoluzione industriale, nel XX secolo fu sinonimo di industrializzazione e progresso. Oggi questo materiale così duttile, e perpetuamente capace di reinventarsi, è fondamentale per un nuovo modo di costruire, attento alla sostenibilità e all’efficienza energetica: l’edilizia a secco.

Leader nel settore è Manni Group, che ha l’acciaio al centro del suo core business. Vera e propria “multinazionale tascabile” guidata con lungimiranza dal fondatore Giuseppe Manni e ad oggi guidata dal figlio Francesco, ha il suo cuore a Verona e opera in tutto il mondo. E ha fatto dell’innovazione uno dei tre driver della sua mission.

Innovazione nei prodotti e nei processi, ma anche nel marketing, che è profondamente digital, come racconta in questo blog post Raffaele Bulgarelli, digital marketer di Manni Group. 32 anni, mantovano con laurea in architettura al Politecnico di Milano, ma da sempre con una profonda passione per l’informatica e il web, Raffaelle è in Manni Group dal 2010. E da ormai cinque anni segue tutti i progetti digital del gruppo, con un approccio profondamente integrato, che ha i suoi capisaldi nell’attenzione al contenuto e nella targetizzazione, e un occhio di riguardo alla SEO (avvalendosi, dal 2015, dei servizi di Natural index Group).

In Manni Group anche il digital marketing è innovativo: una conversazione con Raffaele Bulgarelli, digital marketer di Manni Group.

L’acciaio è conosciuto dagli esseri umani sin dall’antichità. Nel XIX secolo fu uno dei simboli della Rivoluzione industriale, nel XX secolo fu sinonimo di industrializzazione e progresso. Oggi questo materiale così duttile, e perpetuamente capace di reinventarsi, è fondamentale per un nuovo modo di costruire, attento alla sostenibilità e all’efficienza energetica: l’edilizia a secco.

Leader nel settore è Manni Group, che ha l’acciaio al centro del suo core business. Vera e propria “multinazionale tascabile” guidata con lungimiranza dal fondatore Giuseppe Manni e ad oggi guidata dal figlio Francesco, ha il suo cuore a Verona e opera in tutto il mondo. E ha fatto dell’innovazione uno dei tre driver della sua mission.

Innovazione nei prodotti e nei processi, ma anche nel marketing, che è profondamente digital, come racconta in questo blog post Raffaele Bulgarelli, digital marketer di Manni Group. 32 anni, mantovano con laurea in architettura al Politecnico di Milano, ma da sempre con una profonda passione per l’informatica e il web, Raffaelle è in Manni Group dal 2010. E da ormai cinque anni segue tutti i progetti digital del gruppo, con un approccio profondamente integrato, che ha i suoi capisaldi nell’attenzione al contenuto e nella targetizzazione, e un occhio di riguardo alla SEO (avvalendosi, dal 2015, dei servizi di Natural index Group).

Raffaele Bulgarelli

Raffaele, ci puoi dire qual è il core business di Manni Group?

Manni Group è una realtà internazionale, e al centro del suo core business c’è l’acciaio. È un gruppo che promuove l’innovazione nella lavorazione e nell’uso dell’acciaio, sviluppando soluzioni e servizi nel settore dell’ingegneria delle strutture. La sua mission è la sostenibilità nel mondo dell’edilizia; e infatti tutta la holding offre prodotti, soluzioni e competenze per il mondo delle costruzioni, che oggi si sta evolvendo verso l’edilizia a secco, uno dei nostri principali focus.

Manni Group si inserisce come un promotore di nuovi scenari per superare gli sprechi energetici e le emissioni inquinanti nel parco immobiliare. A questo scopo siamo in costante dialogo con gli studi di progettazione, gli architetti, e tutti quegli attori che usano le nostre soluzioni all’interno dei loro progetti in una logica di sostenibilità ed efficientamento.

Manni Group è una realtà industriale importante, e storica.

Sì, proprio l’anno scorso, nel 2020, Manni Group ha compiuto settantacinque anni di attività.

Un traguardo importante. Com’è strutturato il gruppo?

In Italia c’è Manni Sipre, uno dei maggiori centri d’Europa per gli elementi prelavorati in acciaio, i componenti e i sistemi strutturali per le costruzioni. Da oltre sessant’anni Manni Sipre affianca in qualità di partner le aziende impegnate nella realizzazione di opere con struttura metallica mettendo a disposizione i vantaggi delle sue più avanzate tecnologie, e risponde alle esigenze delle imprese che operano in settori chiave come le costruzioni meccaniche, la carpenteria pesante, il movimento terra, gli impianti oil & gas, le scaffalature, i magazzini automatici, i progetti offshore, l’impiantistica leggera e pesante. Grazie a sette divisioni organizzate in quattro sedi sul territorio nazionale (Verona, Crema, Udine, Ascoli Piceno), Manni Sipre serve sia il mercato retail e di dettaglio, sia la grande commessa internazionale.

Poi c’è Isopan, che è la grande realtà interazionale del gruppo perché conta stabilimenti in tutto il mondo: dalla Spagna alla Russia, dalla Germania al Messico e alla Romania. Isopan è tra i maggiori attori del Gruppo nei principali mercati internazionali per la produzione di pannelli metallici isolanti per pareti e coperture destinati alle costruzioni commerciali, civili, industriali e zootecniche; alla logistica del freddo ecc. Oltre a due stabilimenti produttivi in Italia, tramite la neocostituita società Isopan International controlla le cinque società estere Isopan Ibérica (Spagna), Isopan Est (Romania), Isopan Deutschland (Germania), Isopan Rus (Russia) e Isocindu (Messico), nonché le commerciali Isopan CZ, Isopan France e la stessa Manni Store. Isopan è da sempre impegnata nell’innovazione di prodotti e servizi, con particolare attenzione al miglioramento delle performance degli edifici in termini di sicurezza, efficienza energetica e sostenibilità ambientale. Il valore e il vantaggio competitivo offerto da Isopan attraverso le elevate prestazioni dei prodotti e la profonda attenzione al cliente hanno reso l’azienda un partner affidabile per numerose realtà italiane ed estere.

Quindi è veramente una grossa realtà del manifatturiero italiano.

Corretto. Ancora, fanno parte del gruppo anche Manni Inox, che come suggerisce il nome è specializzata nel compartimento dell’acciaio inox, e Manni Energy, che si occupa di energie rinnovabili, quindi della creazione di impianti fotovoltaici (soprattutto di media-larga scala), e dell’intero comparto manutenzione di questi impianti. C’è poi Manni Green Tech, molto importante perché si occupa della pre-fabbricazione tramite il light steel frame, ossia profili in acciaio leggero che permettono di costruire di tutto (dall’abitazione al quartier generale di una multinazionale) con l’edilizia a secco.

Il gruppo è anche attivo nell’IoT.

Sì, con Maetrics, società acquisita di recente da Manni Energy: il suo core business è l’ingegneria di soluzioni intelligenti per la gestione dell’energia, e per automatizzare gli edifici, incluse la sensoristica e altre applicazioni di questo genere; tali competenze, sviluppate per monitorare gli impianti e l’efficientamento energetico, in questo periodo di distanziamento sociale si stanno rivelando molto utili, perché permettono, per esempio, il monitoraggio di temperature e ingressi/uscite degli stabilimenti.

Una bella panoramica. Quanti dipendenti ha Manni Group?

Siamo circa 1.100 dipendenti.

Per Manni Group una delle parole chiave è innovazione.

Certo, e infatti tra i driver della mission aziendale c’è senz’altro l’innovazione. Gli altri due sono sostenibilità e internazionalizzazione. Il gruppo è focalizzato sul portare l’acciaio nel futuro, e grazie al nostro know-how ci interfacciamo con tutti i professionisti e le aziende del settore che scelgono l’acciaio per costruire. Siamo convinti che l’acciaio continuerà a essere un protagonista del mondo dell’edilizia nei prossimi decenni; ovviamente in alcuni mercati c’è una maggiore familiarità con esso, in altri forse è ancora prematuro costruire certe strutture in acciaio.

Siete una realtà innovativa che guarda al futuro (il vostro payoff è building the future), e che si racconta in modo innovativo.

Esatto, si tratta di un progetto di inbound marketing che abbiamo lanciato l’anno scorso. In generale, posso dire che a livello di marketing prediligiamo le attività digital e l’advertising, che danno grandi possibilità di profilazione: un elemento fondamentale, in un business come il nostro con svariati target. Rispetto ad altri canali più tradizionali, quindi, noi preferiamo focalizzarci sui target di interesse con azioni molto mirate, e il digital ci consente di farlo. Considera per esempio Manni Magazine: nasce per ingaggiare costruttori, architetti, studi di ingegneria, cioè tutti coloro che, in un paese generalmente ancora molto orientato al mattone, si interrogano sui nuovi modi di fare edilizia.

Raffaele, ci puoi dire qual è il core business di Manni Group?

Manni Group è una realtà internazionale, e al centro del suo core business c’è l’acciaio. È un gruppo che promuove l’innovazione nella lavorazione e nell’uso dell’acciaio, sviluppando soluzioni e servizi nel settore dell’ingegneria delle strutture. La sua mission è la sostenibilità nel mondo dell’edilizia; e infatti tutta la holding offre prodotti, soluzioni e competenze per il mondo delle costruzioni, che oggi si sta evolvendo verso l’edilizia a secco, uno dei nostri principali focus.

Manni Group si inserisce come un promotore di nuovi scenari per superare gli sprechi energetici e le emissioni inquinanti nel parco immobiliare. A questo scopo siamo in costante dialogo con gli studi di progettazione, gli architetti, e tutti quegli attori che usano le nostre soluzioni all’interno dei loro progetti in una logica di sostenibilità ed efficientamento.

Manni Group è una realtà industriale importante, e storica.

Sì, proprio l’anno scorso, nel 2020, Manni Group ha compiuto settantacinque anni di attività.

Un traguardo importante. Com’è strutturato il gruppo?

In Italia c’è Manni Sipre, leader europeo per gli elementi prelavorati in acciaio, i componenti e i sistemi strutturali per le costruzioni. Da oltre sessant’anni Manni Sipre affianca in qualità di partner le aziende impegnate nella realizzazione di opere con struttura metallica mettendo a disposizione i vantaggi delle sue più avanzate tecnologie, e risponde alle esigenze delle imprese che operano in settori chiave come le costruzioni meccaniche, la carpenteria pesante, il movimento terra, gli impianti oil & gas, le scaffalature, i magazzini automatici, i progetti offshore, l’impiantistica leggera e pesante. Grazie a sette divisioni organizzate in quattro sedi sul territorio nazionale (Verona, Crema, Udine, Ascoli Piceno), Manni Sipre serve sia il mercato retail e di dettaglio, sia la grande commessa internazionale.

Poi c’è Isopan, che è la grande realtà interazionale del gruppo perché conta stabilimenti in tutto il mondo: dalla Spagna alla Russia, dalla Germania al Messico e alla Romania. Isopan è il co-leader mondiale del Gruppo nei principali mercati internazionali per la produzione di pannelli metallici isolanti per pareti e coperture destinati alle costruzioni commerciali, civili, industriali e zootecniche; alla logistica del freddo ecc. Oltre a due stabilimenti produttivi in Italia, tramite la neocostituita società Isopan International controlla le cinque società estere Isopan Ibérica (Spagna), Isopan Est (Romania), Isopan Deutschland (Germania), Isopan Rus (Russia) e Isocindu (Messico), nonché le commerciali Isopan CZ, Isopan France e la stessa Manni Store. Isopan è da sempre impegnata nell’innovazione di prodotti e servizi, con particolare attenzione al miglioramento delle performance degli edifici in termini di sicurezza, efficienza energetica e sostenibilità ambientale. Il valore e il vantaggio competitivo offerto da Isopan attraverso le elevate prestazioni dei prodotti e la profonda attenzione al cliente hanno reso l’azienda un partner affidabile per numerose realtà italiane ed estere.

Quindi è veramente una grossa realtà del manifatturiero italiano.

Corretto. Ancora, fanno parte del gruppo anche Manni Inox, che come suggerisce il nome è specializzata nel compartimento dell’acciaio inox, e Manni Energy, che si occupa di energie rinnovabili, quindi della creazione di impianti fotovoltaici (soprattutto di media-larga scala), e dell’intero comparto manutenzione di questi impianti. C’è poi Manni Green Tech, molto importante perché si occupa della pre-fabbricazione tramite il light steel frame, ossia profili in acciaio leggero che permettono di costruire di tutto (dall’abitazione al quartier generale di una multinazionale) con l’edilizia a secco.

Il gruppo è anche attivo nell’IoT.

Sì, con Maetrics, società acquisita di recente: il suo core business è l’ingegneria di soluzioni intelligenti per la gestione dell’energia, e per automatizzare gli edifici, incluse la sensoristica e altre applicazioni di questo genere; tali competenze, sviluppate per monitorare gli impianti e l’efficientamento energetico, in questo periodo di distanziamento sociale si stanno rivelando molto utili, perché permettono, per esempio, il monitoraggio di temperature e ingressi/uscite degli stabilimenti.

Una bella panoramica. Quanti dipendenti ha Manni Group?

Siamo circa 1.100 dipendenti.

Per Manni Group una delle parole chiave è innovazione.

Certo, e infatti tra i driver della mission aziendale c’è senz’altro l’innovazione. Gli altri due sono sostenibilità e internazionalizzazione. Il gruppo è focalizzato sul portare l’acciaio nel futuro, e grazie al nostro know-how ci interfacciamo con tutti i professionisti e le aziende del settore che scelgono l’acciaio per costruire. Siamo convinti che l’acciaio continuerà a essere un protagonista del mondo dell’edilizia nei prossimi decenni; ovviamente in alcuni mercati c’è una maggiore familiarità con esso, in altri forse è ancora prematuro costruire certe strutture in acciaio.

Siete una realtà innovativa che guarda al futuro (il vostro payoff è building the future), e che si racconta in modo innovativo. Ad esempio attraverso Manni Magazine.

Esatto, si tratta di un progetto di inbound marketing che abbiamo lanciato l’anno scorso. In generale, posso dire che a livello di marketing prediligiamo le attività digital e l’advertising, che danno grandi possibilità di profilazione: un elemento fondamentale, in un business come il nostro con svariati target. Rispetto ad altri canali più tradizionali, quindi, noi preferiamo focalizzarci sui target di interesse con azioni molto mirate, e il digital ci consente di farlo. Considera per esempio Manni Magazine: nasce per ingaggiare costruttori, architetti, studi di ingegneria, cioè tutti coloro che, in un paese generalmente ancora molto orientato al mattone, si interrogano sui nuovi modi di fare edilizia.

Il Magazine di Manni Group

Il digital marketing, per l’area marketing di Manni Group, è fondamentale.

Se consideriamo i tre driver della mission del gruppo, che sono l’innovazione, la sostenibilità e l’internazionalizzazione, è naturale che il gruppo mostri una particolare attenzione per la digitalizzazione. Perché digitalizzare vuol dire innovare: ad esempio sensorizzare gli impianti significa digitalizzarli, rendendoli così più efficienti e sostenibili; ancora, in un gruppo così ramificato come il nostro soltanto la digitalizzazione permette ai team di lavorare insieme al meglio. Noi del marketing siamo molto focalizzati sul digitale, e quindi crediamo molto in progetti incentrati sullo sviluppo di siti, di piattaforme, di landing pages. Crediamo nel potere del contenuto. Per questa ragione cerchiamo di condividere tutto il know-how tecnico interno alla nostra azienda, veicolandolo attraverso i nostri contenuti digitali.

Content is king.

Sì. E infatti cerchiamo di generare un contenuto che possa sempre dare valore a chi lo legge. Cerchiamo di fornire informazioni utili, tenendo conto ovviamente anche del contesto. Per esempio in questo periodo di Covid-19 e di distanziamento sociale abbiamo organizzato vari webinar, che hanno visto un’ottima partecipazione di pubblico (oltre 600 iscritti): gli speaker sono stati specialisti del gruppo, ma anche esterni, per esempio il professor Marco Imperadori del Politecnico di Milano, che è un grandissimo esperto delle costruzioni a secco. Ma è bene menzionare anche la YACacademy, con cui siamo entrati in contatto attraverso vari studi di architettura e che ci ha permesso di avvicinarci a Snohetta e BIG, firme con cui abbiamo creato delle video interviste da veicolare sul magazine.

L’obiettivo è dare un contributo di valore. Ai vostri clienti, alla comunità, al settore.

Esatto.

Quali sono i social media che presidiate di più?

Siamo attivi su Facebook e LinkedIn.

LinkedIn è un classico, ma perché Facebook?

Facebook vanta un numero molto cospicuo di utenti, e anche se può sembrare strano ci sono tantissimi professionisti che lo utilizzano in modo importante. Ancora, su Facebook sono presenti molti gruppi e punti di aggregazione del mondo dell’edilizia.

Tornando a parlare di content, di recente il vostro Isopan Magazine ha pubblicato un interessante esempio di contenuto di pregio: un articolo sulle coperture verdi, dal titolo “Efficienza energetica e coperture verdi, un binomio che funziona”.

Quello dei tetti verdi è un settore su cui Isopan crede molto. Tutti i maggiori architetti del mondo ne parlano, non c’è grande costruzione nelle metropoli globali che non preveda un tetto verde. Noi ci siamo attrezzati e mettiamo a disposizione Green Roof, costituito da un pannello sandwich e da un pacchetto di substrato verde, così da poter creare un vero e proprio giardino su una copertura, sia essa di una casa, di un magazzino o del quartier generale di una grande azienda. Tutti i tetti delle nostre città dovrebbero avere il proprio giardino, perché in questo modo si contrasterebbe il problema delle isole di calore e delle cosiddette “bombe d’acqua”, molto attuale in Italia, e si aiuterebbe l’ambiente. E naturalmente un giardino sul tetto è un ottimo isolante, e fa risparmiare in termini di consumi energetici.

E in che modo un contenuto del genere viene valorizzato dal marketing Manni Group?

Un articolo come questo mira, come dicevo, a ingaggiare i professionisti del settore. Una volta creato, viene caricato sul magazine, e poi c’è un piano editoriale che lo spinge a 360°, con i social e attraverso le attività di SEO. Naturalmente non ci rivolgiamo con gli stessi contenuti a target diversi: ogni professionista, in base ai suoi interessi, riceverà determinate newsletter piuttosto che altre. Come dicevo prima, la profilazione è molto importante.

Patrick Luth

La vostra è una comunicazione digitale integrata.

Sì, molto integrata. Personalmente ritengo che nel digitale si debba lavorare a 360°: nessuno può pensare di avvalersi solo dei social e di conquistare il mercato, o di concentrarsi solo sulla SEO e farsi subito trovare dal target. Certo, per ogni settore c’è lo specialista. Ad esempio per sviluppare i contenuti del magazine lavoriamo con un’agenzia, che raccoglie il know-how che serve attraverso dei brief interni. Tutti i contenuti vengono poi ri-verificati al nostro interno. Per scelta il Manni Magazine non pubblica soltanto contenuti prodotti da nostri specialisti, ma anche di professori universitari o di nostri partner.

E quanto è importante la SEO?

La SEO ha un ruolo fondamentale, perché sappiamo come oggi uno dei primi punti di accesso a internet sia Google. Le persone (il professionista e l’imprenditore così come il consumatore finale) per informarsi usano in prima battuta i motori di ricerca, e quindi essere indicizzati bene è cruciale. Ovviamente la SEO richiede molta lungimiranza. A noi di Manni Group un aspetto che dà molta forza a livello SEO è la storicità. In generale, chi in passato si è mosso per tempo e ha strutturato degli ottimi progetti SEO, oggi può vincere le sfide che Google presenta.

In che modo si è attuata la collaborazione tra voi e Natural index Group?

La collaborazione con Natural index Group nasce nel 2015: l’ufficio marketing era nato da poco ed era necessario implementare diversi nuovi siti. Successivamente la collaborazione si è focalizzata sulle piattaforme di Isopan, soprattutto per alcuni mercati dove era possibile vincere la sfida con i competitor a livello SEO. Fondamentalmente oggi stiamo lavorando per la Spagna e per la Germania, e in passato sono state effettuate attività anche su altri mercati.

E come descriveresti la collaborazione con Natural index Group?

È sempre stata proficua. Innanzitutto perché il gruppo ha sicuramente una grande attenzione per il cliente, e questo nel nostro caso è fondamentale perché spesso e volentieri le dinamiche del mercato e le azioni di marketing possono evolvere nel giro di 3-6 mesi. Può nascere l’esigenza di un prodotto nuovo, e allora bisogna muoversi; ebbene, in Natural index Group ho sempre trovato una risposta molto pronta e concreta.

Come esperto di digital marketing quali pensi che saranno i trend principali del settore nei prossimi anni?

Confido sempre nel principio content is king: a mio parere un buon contenuto continuerà a fare la differenza. Penso prenderà sempre più piede l’automatizzazione e la targetizzazione in generale, anche perché sempre più persone guarderanno al web anche per attività che sino a oggi sono state molto analogiche, come la spesa. Tutto questo avrà ricadute sull’advertising, e porterà a un’ulteriore centralità del dato.

Quindi, boom dei big data.

Sì. Ma questo crescente flusso di dati comporterà un utilizzo ancora maggiore dell’IA, dato che alla mente dei decisori umani servirà sempre più l’aiuto di una “mente” artificiale.

Per conoscere meglio il lavoro di Natural index Group, visita la sezione servizi.