Intervista a Giorgio Pautrie — Lettura in 20 Min

Da un business plan universitario al successo globale: una conversazione con Giorgio Pautrie, imprenditore e creatore di Mind the Gum

Intervista a Giorgio Pautrie — Lettura in 20 Min

Da un business plan universitario al successo globale: una conversazione con Giorgio Pautrie, imprenditore e creatore di Mind the Gum

Tenacia, intelligenza e impegno sono tra gli ingredienti di ogni successo imprenditoriale. Lo dimostra la storia di Mind the Gum, integratore alimentare per la concentrazione, la memoria e l’energia mentale sotto forma di chewing gum.

Mind the Gum è stato inventato nel 2012 da Giorgio Pautrie, allora studente alla Bocconi: dopo un grave incidente stradale, che lo aveva tenuto lontano dai libri per due anni, Giorgio doveva recuperare un bel po’ di esami. Cercava un prodotto che lo aiutasse a concentrarsi e a contrastare la stanchezza mentale, e così creò il “prototipo” del chewing gum che sarebbe diventato Mind the Gum. «Grazie a questo chewing gum e alla sua determinazione e a uno stile di vita sano Giorgio riusciva a laurearsi alla Bocconi, dando 20 esami e tesi in soli 392 giorni» spiega il sito di Mind the Gum.

Oggi la sua azienda – nata alla fine del 2015 – fattura più di un milione di euro e dà lavoro a quattordici persone tra Milano e Monza, e vende il suo prodotto in tutto il mondo. Soprattutto, Mind the Gum vanta come testimonial uno degli atleti più talentuosi, rispettati e famosi del mondo: il calciatore Zlatan Ibrahimović.

Per il successo di Mind the Gum la dimensione digital (dall’e-commerce alla SEO) ha giocato un ruolo fondamentale. In questo blog post Giorgio ci racconta della storia della sua azienda, della collaborazione con Natural index Group, e di molto altro.

Tenacia, intelligenza e impegno sono tra gli ingredienti di ogni successo imprenditoriale. Lo dimostra la storia di Mind the Gum, integratore alimentare per la concentrazione, la memoria e l’energia mentale sotto forma di chewing gum.

Mind the Gum è stato inventato nel 2012 da Giorgio Pautrie, allora studente alla Bocconi: dopo un grave incidente stradale, che lo aveva tenuto lontano dai libri per due anni, Giorgio doveva recuperare un bel po’ di esami. Cercava un prodotto che lo aiutasse a concentrarsi e a contrastare la stanchezza mentale, e così creò il “prototipo” del chewing gum che sarebbe diventato Mind the Gum. «Grazie a questo chewing gum e alla sua determinazione e a uno stile di vita sano Giorgio riusciva a laurearsi alla Bocconi, dando 20 esami e tesi in soli 392 giorni» spiega il sito di Mind the Gum.

Oggi la sua azienda – nata alla fine del 2015 – fattura più di un milione di euro e dà lavoro a quattordici persone tra Milano e Monza, e vende il suo prodotto in tutto il mondo. Soprattutto, Mind the Gum vanta come testimonial uno degli atleti più talentuosi, rispettati e famosi del mondo: il calciatore Zlatan Ibrahimović.

Per il successo di Mind the Gum la dimensione digital (dall’e-commerce alla SEO) ha giocato un ruolo fondamentale. In questo blog post Giorgio ci racconta della storia della sua azienda, della collaborazione con Natural index Group, e di molto altro.

Giorgio e Carlo Pautrie

Giorgio, prima di tutto raccontaci di Mind the Gum.

Il nostro è un integratore alimentare a tutti gli effetti. È un prodotto che è nato per essere efficace e per dare un supporto vero. Sia chiaro: non è un prodotto che fa miracoli. Però quest’integratore alimentare ti aiuta quando hai i cali di concentrazione nel corso della giornata, quando la stanchezza mentale prende il sopravvento. Spesso circa il 70% del tempo speso a studiare o a lavorare è sprecato, perché le nostre performance mentali sono contrassegnate da una certa variabilità. Mind the Gum, grazie al rilascio delle componenti attive della gomma da masticare, riduce l’impatto dei cali, che sono fisiologici. In questo modo si riesce a limitare la variabilità delle performance.

Ovviamente non è che chi mastica Mind the Gum riesce a dare il 100% per dodici ore consecutive, però il nostro prodotto aiuta a bilanciare le variazioni dei livelli di concentrazione. E questo, nel medio-lungo periodo, è utile, perché se si diventa un po’ più efficienti ogni giorno, alla fine di un mese o di un anno si riesce davvero a ottimizzare in modo importante sui tempi.

La vostra è ovviamente un’azienda B2C.

Esatto.

Quanto conta per voi l’e-commerce, e quanto la vendita fisica in bar, farmacie e simili?

Metà del fatturato viene da canali di vendita tradizionali, e metà dall’e-commerce, che per noi costituisce una fonte inesauribile di dati, e soprattutto ci permette di avere un rapporto di tipo diretto con il cliente, sia per quanto riguarda le modalità con cui lo ingaggiamo, sia in merito alla parte di feedback, fondamentale per migliorare il prodotto. Faccio un esempio: all’inizio la gomma aveva un sapore terribile, a causa del preparato liquido con le componenti attive; adesso è molto buona, però negli anni ha dovuto superare diverse verifiche dal punto di vista organolettico. È stato possibile fare questi miglioramenti anche grazie ai feedback dei nostri consumatori, che ci mandavano messaggi del tipo “guardate, io uso sempre Mind the Gum, funziona, però cavolo, se miglioraste un po’ il gusto…”. E alla fine ci siamo riusciti!

Il mercato di partenza è stato l’Italia, naturalmente. Quanto è stato difficile convincere un supermercato, un bar, un farmacista, a distribuire il vostro prodotto?

È stato difficile, perché ci sono vari aspetti in gioco. Prima di tutto la mentalità italiana è di per sé molto diffidente, e questo rappresenta un primo ostacolo dal punto di vista commerciale. Per fortuna con il tempo, a mano a mano che ti fai conoscere, la diffidenza diminuisce, ma all’inizio abbiamo dovuto compiere dei grossi sforzi, ad esempio mettendo il prodotto in conto vendita.

Giorgio, prima di tutto raccontaci di Mind the Gum.

Il nostro è un integratore alimentare a tutti gli effetti. È un prodotto che è nato per essere efficace e per dare un supporto vero. Sia chiaro: non è un prodotto che fa miracoli. Però quest’integratore alimentare ti aiuta quando hai i cali di concentrazione nel corso della giornata, quando la stanchezza mentale prende il sopravvento. Spesso circa il 70% del tempo speso a studiare o a lavorare è sprecato, perché le nostre performance mentali sono contrassegnate da una certa variabilità. Mind the Gum, grazie al rilascio delle componenti attive della gomma da masticare, riduce l’impatto dei cali, che sono fisiologici. In questo modo si riesce a limitare la variabilità delle performance.

Ovviamente non è che chi mastica Mind the Gum riesce a dare il 100% per dodici ore consecutive, però il nostro prodotto aiuta a bilanciare le variazioni dei livelli di concentrazione. E questo, nel medio-lungo periodo, è utile, perché se si diventa un po’ più efficienti ogni giorno, alla fine di un mese o di un anno si riesce davvero a ottimizzare in modo importante sui tempi.

La vostra è ovviamente un’azienda B2C.

Esatto.

Quanto conta per voi l’e-commerce, e quanto la vendita fisica in bar, farmacie e simili?

Metà del fatturato viene da canali di vendita tradizionali, e metà dall’e-commerce, che per noi costituisce una fonte inesauribile di dati, e soprattutto ci permette di avere un rapporto di tipo diretto con il cliente, sia per quanto riguarda le modalità con cui lo ingaggiamo, sia in merito alla parte di feedback, fondamentale per migliorare il prodotto. Faccio un esempio: all’inizio la gomma aveva un sapore terribile, a causa del preparato liquido con le componenti attive; adesso è molto buona, però negli anni ha dovuto superare diverse verifiche dal punto di vista organolettico. È stato possibile fare questi miglioramenti anche grazie ai feedback dei nostri consumatori, che ci mandavano messaggi del tipo “guardate, io uso sempre Mind the Gum, funziona, però cavolo, se miglioraste un po’ il gusto…”. E alla fine ci siamo riusciti!

Il mercato di partenza è stato l’Italia, naturalmente. Quanto è stato difficile convincere un supermercato, un bar, un farmacista, a distribuire il vostro prodotto?

È stato difficile, perché ci sono vari aspetti in gioco. Prima di tutto la mentalità italiana è di per sé molto diffidente, e questo rappresenta un primo ostacolo dal punto di vista commerciale. Per fortuna con il tempo, a mano a mano che ti fai conoscere, la diffidenza diminuisce, ma all’inizio abbiamo dovuto compiere dei grossi sforzi, ad esempio mettendo il prodotto in conto vendita.

Scaricando quindi tutto il rischio sull’azienda.

Esatto. Ma questo non ci spaventava, perché eravamo sicuri della bontà del prodotto, e del fatto che i consumatori lo avrebbero presto apprezzato. E devo dire che il livello di eccellenza di Mind the Gum continua a essere il nostro maggior punto di forza, tant’è vero che quando i nostri commerciali vanno a confrontarsi con i farmacisti gli risulta abbastanza semplice fargli apprezzare la bontà del prodotto.

Avere un testimonial come Ibrahimović aiuta…

Certo! Sedersi con un buyer della GDO non è facile… da quando Ibrahimović lavora con noi, ci siamo seduti praticamente con tutti [ride]. In questo caso però non c’entra la diffidenza, ma l’opportunità.

Come avete fatto a coinvolgere un personaggio del calibro di Ibrahimović?

Guarda, dal punto di vista umano e professionale Zlatan è una persona davvero disponibile e seria. Ed è un imprenditore di livello. Ovviamente dà sempre il 100%, e ama vincere, però è diverso da come uno se lo immagina. Se mi chiedi come abbiamo fatto a coinvolgerlo… beh, tutto è avvenuto nel modo più semplice del mondo: ci ha contattato lui [ride]. Un giorno ho ricevuto una telefonata da una persona del suo entourage, e all’inizio ho pensato fosse uno scherzo telefonico. In realtà Ibrahimović era venuto a conoscenza di Mind the Gum, gli era piaciuta l’idea di un integratore nella gomma da masticare, aveva deciso di provare il prodotto, lo aveva apprezzato e si era chiesto che tipo di contributo poteva darci.

Di sicuro i valori di Mind the Gum e quelli di Ibrahimović coincidono.

Esatto, ci disse proprio questo: “Facciamo questo progetto insieme. Io posso contribuire a dare tanta visibilità a Mind the Gum e sono allineato con i vostri valori, di perseveranza e di ricerca del successo, voi avete un grande prodotto da far conoscere al mondo”. Io, a dirla tutta, non avevo mai pensato a un testimonial come Zlatan. Solo dopo che ci ha contattati io e i miei soci abbiamo capito che era la figura migliore che potessimo immaginare. Insomma, è stato un grande colpo di fortuna [ride].

È senz’altro il testimonial perfetto. I suoi valori sono la tenacia, l’intelligenza, la ricerca del successo, l’impegno e il pensare fuori dagli schemi.

Certo. E infatti abbiamo trovato in lui un partner imprenditoriale incredibile.

Che vi ha reso il lavoro un po’ più facile.

Sì. Vedi Zlatan su un pacchetto e la sua immagine attira subito l’attenzione. E, soprattutto, conferisce una credibilità fondamentale per un prodotto nuovo, che fa delle promesse di una certa importanza. Voglio dire: Mind the Gum non è una semplice gomma, è un integratore alimentare, e il consumatore è in una situazione di asimmetria informativa che in qualche modo deve essere colmata. Finché non prova il prodotto, non sa se funziona.

Quindi avere sul pacchetto di Mind the Gum la foto di Zlatan è un modo per rassicurare il consumatore, perché oltre a essere un grande calciatore Ibrahimović è anche un leader che sa andare al di là delle apparenze e fa solo le cose in cui crede. Un testimonial come lui (a bordo dal giugno 2019, ma comunicato al mondo soltanto il 12 novembre) ha facilitato una serie di attività. Dando una bella accelerata a tutto il progetto.

Tu prima mi hai detto che il punto di forza di Mind the Gum è la sua qualità…

Esatto. Per noi l’efficacia del prodotto è sempre stata la priorità, e lo sarà sempre. Nella vita io ho utilizzato decine di integratori per la concentrazione, sempre con scarsi risultati. Mind the Gum è un prodotto diverso. Anche perché noi viviamo di riacquisti, e solo i consumatori soddisfatti ricomprano. Per noi l’efficacia è l’autentica cifra del nostro lavoro: se ci abbiamo messo quattro anni per fare delle gomme buone anche al gusto, è perché abbiamo scelto di non scendere mai a patti per quanto riguarda la formulazione e le componenti attive.

Non avete voluto sacrificare l’efficacia all’altare del sapore.

Esatto. Rinunciare a questa o quella componente attiva avrebbe impoverito Mind the Gum. E non abbiamo mai voluto realizzare una semplice gomma.

Una parola chiave è dunque efficacia. Un’altra parola chiave è perseveranza…

Le difficoltà non ci hanno mai fermato. Credo che il 70% dei nostri partner di oggi all’inizio ci abbia detto no, e una buona metà ci abbia detto no anche la seconda volta. Abbiamo avuto quindi una certa dose di perseveranza [ride].

In una startup i soci sono fondamentali. Chi sono i vostri?

Oltre a mio fratello Carlo e me ci sono Farmacia Legnani, il professor Renzo Cenciarini della Bocconi, un fondo di Montecarlo, Zlatan, e poi altri investitori entrati successivamente. Una compagine sociale ampia, che ha dato un contributo importante all’azienda sia in termini di risorse che di visione, competenze e know-how.

Se tu dovessi convincere un farmacista a vendere il tuo integratore, cosa diresti?

Mind the Gum è un prodotto innovativo che riesce a veicolare ben 15 componenti attive per migliorare la concentrazione, l’attenzione, e aiutare a combattere la stanchezza mentale. Il tutto nel comodo formato del chewing gum, il veicolo perfetto per questo tipo di componenti perché rende possibile l’assorbimento sublinguale. E l’effetto della masticazione aiuta di per sé l’attenzione e la concentrazione.

Il vostro non è un prodotto da prezzo.

No.

La farmacia è analogica, parliamo ora del digital: quanto è importante per voi l’e-commerce?

È fondamentale, perché è l’unico canale attraverso cui gestiamo esclusivamente noi il cliente, servizio di spedizione a parte. E l’e-commerce è stato ancora più importante all’inizio della nostra avventura, quando non potevamo essere ovunque per ovvie ragioni ma tutti volevano il prodotto, e l’online ci permetteva di raggiungere quelle aree del paese dove non eravamo distribuiti. Oggi però l’e-commerce rappresenta, per noi, una strada a doppio senso.

Cioè?

Il cliente riceve da noi tutta una serie di input comunicativi, e dopo che ha fatto il suo acquisto gli inviamo una serie di questionari, interviste ecc. per capire che cosa gli piace del prodotto e cosa non gli piace, cosa migliorerebbe, come lo utilizza e così via. Si tratta, per noi, di ricerche di mercato importantissime.

Quindi la vostra concezione dell’e-commerce si è evoluta nel tempo.

Sì. Inizialmente, come ti spiegavo, è stato un modo per rendere disponibile il prodotto dove non eravamo distribuiti; successivamente si è trasformato in una value proposition importante per la gestione della relazione con il cliente.

Chi usa Mind the Gum?

I mind-workers, prima di tutto. Cioè quei lavoratori che stressano moltissimo la loro mente, come consulenti, manager, avvocati, dirigenti d’azienda e così via. Ci sono poi gli studenti, specie universitari, e i conducenti, gli sportivi…

Voi ragionate in un’ottica di omnicanalità?

Sì. Abbiamo una politica profondamente omnicanale, sia dal punto di vista distributivo che da quello comunicativo. Siamo molto presenti sui social, c’è la SEO, facciamo tutta una serie di attività outdoor piuttosto rilevanti, siamo negli stores. E per quanto riguarda i canali di distribuzione, cerchiamo di essere disponibili ovunque: bar, tabacchi, farmacie, supermercati e GDO.

Quali sono i social che presidiate?

Facebook, Instagram e in misura minore Twitter e LinkedIn. Nel prossimo futuro useremo di più LinkedIn e YouTube: il primo perché il nostro target principale, cioè il mind worker, è molto presente su LinkedIn, social medium che peraltro consente una comunicazione molto più credibile; YouTube invece ci permette di dare alla nostra comunicazione una maggiore profondità.

Hai accennato prima alla SEO. Come vi siete avvicinati a Natural index Group?

Conosco Giacomo Galbusera dai tempi dell’università e lo ammiro molto sin da quando, ancora studente, decise di creare la sua azienda. Siamo sempre rimasti in contatto e a un certo punto, convinto della bontà e delle capacità del team di Giacomo, e ovviamente consapevole della centralità della SEO, ho deciso di rivolgermi a Natural index Group per l’ottimizzazione del sito di Mind the Gum. Perché va bene implementare delle attività di tipo push, ma occorre anche riuscire a intercettare chi fa ricerche su Google.

Puoi raccontare un po’ più nel dettaglio cos’ha fatto Natural index Group con voi?

Abbiamo iniziato a lavorare con Natural index Group senza avere un’attività SEO strutturata alle spalle. Grazie a loro siamo riusciti a diventare tra le pagine più ricercate per tutta una serie di keywords importanti, e quindi a ottenere molta visibilità. Questo, unito a una serie di attività di PR e comunicazione, ha consentito a molti clienti di trovare il prodotto quando non ne conoscevano ancora l’esistenza. Penso che anche Ibrahimović ci abbia scoperto attraverso una ricerca online…

Inoltre Natural index Group ci ha supportato nella definizione dei contenuti di valore per targetizzare gli intenti di ricerca. Nel complesso, ho avuto modo di constatare come la SEO possa rivelarsi davvero strategica, perché permette di intercettare chi sta cercando di risolvere un problema reale. In poche parole, invece di dire alle persone che hanno un problema e che devono risolverlo, ti consente di trovare le persone che sono già consce di avere una necessità.

Nel complesso, il lavoro con Natural index Group è sempre stato molto smart, orientato agli obiettivi, e segnato da call settimanali di allineamento tra loro e il nostro digital team. Sanno rispondere bene alle nostre esigenze, e ai nostri cambi di strategia. Sono anche molto pazienti [sorride].

Una curiosità. Perché l’azienda si chiama Dante Medical Solutions?

Perché è dedicata alla memoria di mio nonno, che si chiamava Dante.

E invece il nome dell’integratore? È un gioco di parole, immagino…

Esatto, gum significa gomma in inglese, e Mind the Gum ricorda “mind the gap”. Ha facilitato la brand recognition del prodotto, perché un nome del genere suona già familiare.

La genesi di Mind the Gum è molto interessante. Ce la puoi raccontare?

Mind the Gum nasce da una mia esperienza personale, accaduta nel 2010, quando ero ancora uno studente universitario. Ebbi un grave incidente stradale, che mi tenne lontano dallo studio e dai libri per circa due anni. Al termine della mia convalescenza, per una promessa che avevo fatto a mio nonno (lui ci teneva davvero a vedermi laureato), decisi di riprendere gli studi e laurearmi nel minor tempo possibile. Per questo motivo iniziai a utilizzare diversi integratori ed energy drink: volevo migliorare la concentrazione, e cercare di ottimizzare i tempi… il tutto, però, con scarsi risultati, quei prodotti servivano a poco.

In quel periodo mandavo mio padre a fare acquisti alla già menzionata farmacia Legnani, una delle più grosse e fornite di Milano. Alla terza spesa di mio padre il titolare (un suo caro amico) si propose di fornirci lui una preparazione molto buona fatta dal loro laboratorio. Una preparazione, quindi, che potesse essere molto efficace, e allo stesso tempo fosse sicura e controllata, perché stavo iniziando a utilizzare vari prodotti contemporaneamente, e superavo le dosi consigliate per le componenti attive.

Che tipo di preparazione era?

Era un liquido da tenere sotto la lingua, in grado di favorire concentrazione e attenzione. A esso aggiunsi la gomma da masticare, perché il liquido aveva un sapore alquanto tremendo [ride]. Soltanto dopo scoprii che secondo fior fiori di studi masticare una gomma aiuta, di per sé, la concentrazione e l’attenzione.

Quindi il “prototipo” di Mind the Gum nacque così?

Sì. Mi venne l’idea di unire le due cose perché l’assorbimento sublinguale delle componenti attive è più rapido, entrano direttamente in circolo senza dover attraversare la digestione; e la masticazione favorisce di per sé la concentrazione. Non a caso i tassisti, i camionisti, i portieri durante le partite… masticano tutti un chewing gum. E appunto da questa mia trovata nacque il primissimo prototipo di Mind the Gum, ed è anche grazie a esso che riuscii a recuperare gli esami che mi mancavano, e in tempo record. In poco più di un anno diedi ventitré esami e la tesi.

Chiunque abbia fatto l’università non può che rimanere colpito.

In realtà non è stata un’impresa così incredibile… Dato che avevo perso due anni a causa dell’incidente, avevo ovviamente la possibilità di fare tutti gli esami, in base a quando c’erano gli appelli. Ricordo che in un solo appello della prima sessione riuscii a dare tutti gli esami che mi ero prefissato, e dato che mancavano tre settimane alla chiusura della sessione mi dissi: “Beh, proviamo a dare qualche altro esame per recuperare”. Alla fine riuscii a dare, in tutto, sei esami. Mi resi conto allora che la sfida era fattibile, e quindi, grazie anche alle molteplici sessioni offerte dalla Bocconi, fui in grado di dare tutti quegli esami.

Come ho detto, Mind the Gum non fa miracoli, non è il toccasana per passare gli esami. Però aiuta quando si hanno i cali di concentrazione, quando la stanchezza mentale prevale.

Naturalmente realizzasti presto di avere tra le mani un prodotto con un potenziale di commerciabilità non indifferente…

Sì. E infatti presentai una bozza di progetto all’università: c’era chiaramente un grosso gap di mercato, i prodotti competitor erano poco efficaci e poco reclamizzati. Un prodotto come quello che masticavo io per prepararmi agli esami poteva essere di grande aiuto, e soprattutto non comportava alcun rischio per la salute. Anzi: Mind The Gum è ricca di antiossidanti, vitamine e minerali, che vanno a integrare la dieta in modo sano ed equilibrato.

E com’è nata l’azienda?

Dopo la laurea triennale proseguii i miei studi, facendo la specialistica, sempre in Bocconi. E al termine dei miei studi dovevo fare la tesi, ovviamente. Idem mio fratello, che però stava concludendo il triennio. E dato che stava per aprire il percorso di incubazione di Speed MI Up, finalizzato a seguire progetti imprenditoriali innovativi nella fase di lancio e sviluppo, a me venne l’idea di proporre come nostra tesi un business plan per il progetto Mind the Gum, e poi presentarlo a Speed MI Up.

Andò così, vincemmo il percorso di incubazione in Bocconi, e il professore che aveva aiutato a sviluppare il business plan, Renzo Cenciarini, si offrì addirittura di investire direttamente nel progetto. A quel punto io e mio fratello Carlo convincemmo anche Farmacia Legnani a unirsi a noi, dato che poteva offrire un contributo prezioso di competenze farmacologiche e soprattutto produttive, e nell’ottobre 2015 ebbe inizio l’avventura. Il prodotto fu lanciato partendo dalla Bocconi: un target studentesco dunque, che era quello che conoscevamo meglio, anche perché allora pure noi eravamo ancora degli studenti. Il resto ve l’ho già raccontato!

Per conoscere meglio Mind the Gum, visita il sito www.mindthegum.com.

Per conoscere meglio il lavoro di Natural index Group, visita la sezione servizi.

Success is a state of Mind

Scaricando quindi tutto il rischio sull’azienda.

Esatto. Ma questo non ci spaventava, perché eravamo sicuri della bontà del prodotto, e del fatto che i consumatori lo avrebbero presto apprezzato. E devo dire che il livello di eccellenza di Mind the Gum continua a essere il nostro maggior punto di forza, tant’è vero che quando i nostri commerciali vanno a confrontarsi con i farmacisti gli risulta abbastanza semplice fargli apprezzare la bontà del prodotto.

Avere un testimonial come Ibrahimović aiuta…

Certo! Sedersi con un buyer della GDO non è facile… da quando Ibrahimović lavora con noi, ci siamo seduti praticamente con tutti [ride]. In questo caso però non c’entra la diffidenza, ma l’opportunità.

Come avete fatto a coinvolgere un personaggio del calibro di Ibrahimović?

Guarda, dal punto di vista umano e professionale Zlatan è una persona davvero disponibile e seria. Ed è un imprenditore di livello. Ovviamente dà sempre il 100%, e ama vincere, però è diverso da come uno se lo immagina. Se mi chiedi come abbiamo fatto a coinvolgerlo… beh, tutto è avvenuto nel modo più semplice del mondo: ci ha contattato lui [ride]. Un giorno ho ricevuto una telefonata da una persona del suo entourage, e all’inizio ho pensato fosse uno scherzo telefonico. In realtà Ibrahimović era venuto a conoscenza di Mind the Gum, gli era piaciuta l’idea di un integratore nella gomma da masticare, aveva deciso di provare il prodotto, lo aveva apprezzato e si era chiesto che tipo di contributo poteva darci.

Di sicuro i valori di Mind the Gum e quelli di Ibrahimović coincidono.

Esatto, ci disse proprio questo: “Facciamo questo progetto insieme. Io posso contribuire a dare tanta visibilità a Mind the Gum e sono allineato con i vostri valori, di perseveranza e di ricerca del successo, voi avete un grande prodotto da far conoscere al mondo”. Io, a dirla tutta, non avevo mai pensato a un testimonial come Zlatan. Solo dopo che ci ha contattati io e i miei soci abbiamo capito che era la figura migliore che potessimo immaginare. Insomma, è stato un grande colpo di fortuna [ride].

È senz’altro il testimonial perfetto. I suoi valori sono la tenacia, l’intelligenza, la ricerca del successo, l’impegno e il pensare fuori dagli schemi.

Certo. E infatti abbiamo trovato in lui un partner imprenditoriale incredibile.

Che vi ha reso il lavoro un po’ più facile.

Sì. Vedi Zlatan su un pacchetto e la sua immagine attira subito l’attenzione. E, soprattutto, conferisce una credibilità fondamentale per un prodotto nuovo, che fa delle promesse di una certa importanza. Voglio dire: Mind the Gum non è una semplice gomma, è un integratore alimentare, e il consumatore è in una situazione di asimmetria informativa che in qualche modo deve essere colmata. Finché non prova il prodotto, non sa se funziona.

Quindi avere sul pacchetto di Mind the Gum la foto di Zlatan è un modo per rassicurare il consumatore, perché oltre a essere un grande calciatore Ibrahimović è anche un leader che sa andare al di là delle apparenze e fa solo le cose in cui crede. Un testimonial come lui (a bordo dal giugno 2019, ma comunicato al mondo soltanto il 12 novembre) ha facilitato una serie di attività. Dando una bella accelerata a tutto il progetto.

Tu prima mi hai detto che il punto di forza di Mind the Gum è la sua qualità…

Esatto. Per noi l’efficacia del prodotto è sempre stata la priorità, e lo sarà sempre. Nella vita io ho utilizzato decine di integratori per la concentrazione, sempre con scarsi risultati. Mind the Gum è un prodotto diverso. Anche perché noi viviamo di riacquisti, e solo i consumatori soddisfatti ricomprano. Per noi l’efficacia è l’autentica cifra del nostro lavoro: se ci abbiamo messo quattro anni per fare delle gomme buone anche al gusto, è perché abbiamo scelto di non scendere mai a patti per quanto riguarda la formulazione e le componenti attive.

Non avete voluto sacrificare l’efficacia all’altare del sapore.

Esatto. Rinunciare a questa o quella componente attiva avrebbe impoverito Mind the Gum. E non abbiamo mai voluto realizzare una semplice gomma.

Una parola chiave è dunque efficacia. Un’altra parola chiave è perseveranza…

Le difficoltà non ci hanno mai fermato. Credo che il 70% dei nostri partner di oggi all’inizio ci abbia detto no, e una buona metà ci abbia detto no anche la seconda volta. Abbiamo avuto quindi una certa dose di perseveranza [ride].

In una startup i soci sono fondamentali. Chi sono i vostri?

Oltre a mio fratello Carlo e me ci sono Farmacia Legnani, il professor Renzo Cenciarini della Bocconi, un fondo di Montecarlo, Zlatan, e poi altri investitori entrati successivamente. Una compagine sociale ampia, che ha dato un contributo importante all’azienda sia in termini di risorse che di visione, competenze e know-how.

Se tu dovessi convincere un farmacista a vendere il tuo integratore, cosa diresti?

Mind the Gum è un prodotto innovativo che riesce a veicolare ben 15 componenti attive per migliorare la concentrazione, l’attenzione, e aiutare a combattere la stanchezza mentale. Il tutto nel comodo formato del chewing gum, il veicolo perfetto per questo tipo di componenti perché rende possibile l’assorbimento sublinguale. E l’effetto della masticazione aiuta di per sé l’attenzione e la concentrazione.

Il vostro non è un prodotto da prezzo.

No.

La farmacia è analogica, parliamo ora del digital: quanto è importante per voi l’e-commerce?

È fondamentale, perché è l’unico canale attraverso cui gestiamo esclusivamente noi il cliente, servizio di spedizione a parte. E l’e-commerce è stato ancora più importante all’inizio della nostra avventura, quando non potevamo essere ovunque per ovvie ragioni ma tutti volevano il prodotto, e l’online ci permetteva di raggiungere quelle aree del paese dove non eravamo distribuiti. Oggi però l’e-commerce rappresenta, per noi, una strada a doppio senso.

Cioè?

Il cliente riceve da noi tutta una serie di input comunicativi, e dopo che ha fatto il suo acquisto gli inviamo una serie di questionari, interviste ecc. per capire che cosa gli piace del prodotto e cosa non gli piace, cosa migliorerebbe, come lo utilizza e così via. Si tratta, per noi, di ricerche di mercato importantissime.

Quindi la vostra concezione dell’e-commerce si è evoluta nel tempo.

Sì. Inizialmente, come ti spiegavo, è stato un modo per rendere disponibile il prodotto dove non eravamo distribuiti; successivamente si è trasformato in una value proposition importante per la gestione della relazione con il cliente.

Chi usa Mind the Gum?

I mind-workers, prima di tutto. Cioè quei lavoratori che stressano moltissimo la loro mente, come consulenti, manager, avvocati, dirigenti d’azienda e così via. Ci sono poi gli studenti, specie universitari, e i conducenti, gli sportivi…

Voi ragionate in un’ottica di omnicanalità?

Sì. Abbiamo una politica profondamente omnicanale, sia dal punto di vista distributivo che da quello comunicativo. Siamo molto presenti sui social, c’è la SEO, facciamo tutta una serie di attività outdoor piuttosto rilevanti, siamo negli stores. E per quanto riguarda i canali di distribuzione, cerchiamo di essere disponibili ovunque: bar, tabacchi, farmacie, supermercati e GDO.

Quali sono i social che presidiate?

Facebook, Instagram e in misura minore Twitter e LinkedIn. Nel prossimo futuro useremo di più LinkedIn e YouTube: il primo perché il nostro target principale, cioè il mind worker, è molto presente su LinkedIn, social medium che peraltro consente una comunicazione molto più credibile; YouTube invece ci permette di dare alla nostra comunicazione una maggiore profondità.

Hai accennato prima alla SEO. Come vi siete avvicinati a Natural index Group?

Conosco Giacomo Galbusera dai tempi dell’università e lo ammiro molto sin da quando, ancora studente, decise di creare la sua azienda. Siamo sempre rimasti in contatto e a un certo punto, convinto della bontà e delle capacità del team di Giacomo, e ovviamente consapevole della centralità della SEO, ho deciso di rivolgermi a Natural index Group per l’ottimizzazione del sito di Mind the Gum. Perché va bene implementare delle attività di tipo push, ma occorre anche riuscire a intercettare chi fa ricerche su Google.

Puoi raccontare un po’ più nel dettaglio cos’ha fatto Natural index Group con voi?

Abbiamo iniziato a lavorare con Natural index Group senza avere un’attività SEO strutturata alle spalle. Grazie a loro siamo riusciti a diventare tra le pagine più ricercate per tutta una serie di keywords importanti, e quindi a ottenere molta visibilità. Questo, unito a una serie di attività di PR e comunicazione, ha consentito a molti clienti di trovare il prodotto quando non ne conoscevano ancora l’esistenza. Penso che anche Ibrahimović ci abbia scoperto attraverso una ricerca online…

Inoltre Natural index Group ci ha supportato nella definizione dei contenuti di valore per targetizzare gli intenti di ricerca. Nel complesso, ho avuto modo di constatare come la SEO possa rivelarsi davvero strategica, perché permette di intercettare chi sta cercando di risolvere un problema reale. In poche parole, invece di dire alle persone che hanno un problema e che devono risolverlo, ti consente di trovare le persone che sono già consce di avere una necessità.

Nel complesso, il lavoro con Natural index Group è sempre stato molto smart, orientato agli obiettivi, e segnato da call settimanali di allineamento tra loro e il nostro digital team. Sanno rispondere bene alle nostre esigenze, e ai nostri cambi di strategia. Sono anche molto pazienti [sorride].

Una curiosità. Perché l’azienda si chiama Dante Medical Solutions?

Perché è dedicata alla memoria di mio nonno, che si chiamava Dante.

E invece il nome dell’integratore? È un gioco di parole, immagino…

Esatto, gum significa gomma in inglese, e Mind the Gum ricorda “mind the gap”. Ha facilitato la brand recognition del prodotto, perché un nome del genere suona già familiare.

La genesi di Mind the Gum è molto interessante. Ce la puoi raccontare?

Mind the Gum nasce da una mia esperienza personale, accaduta nel 2010, quando ero ancora uno studente universitario. Ebbi un grave incidente stradale, che mi tenne lontano dallo studio e dai libri per circa due anni. Al termine della mia convalescenza, per una promessa che avevo fatto a mio nonno (lui ci teneva davvero a vedermi laureato), decisi di riprendere gli studi e laurearmi nel minor tempo possibile. Per questo motivo iniziai a utilizzare diversi integratori ed energy drink: volevo migliorare la concentrazione, e cercare di ottimizzare i tempi… il tutto, però, con scarsi risultati, quei prodotti servivano a poco.

In quel periodo mandavo mio padre a fare acquisti alla già menzionata farmacia Legnani, una delle più grosse e fornite di Milano. Alla terza spesa di mio padre il titolare (un suo caro amico) si propose di fornirci lui una preparazione molto buona fatta dal loro laboratorio. Una preparazione, quindi, che potesse essere molto efficace, e allo stesso tempo fosse sicura e controllata, perché stavo iniziando a utilizzare vari prodotti contemporaneamente, e superavo le dosi consigliate per le componenti attive.

Che tipo di preparazione era?

Era un liquido da tenere sotto la lingua, in grado di favorire concentrazione e attenzione. A esso aggiunsi la gomma da masticare, perché il liquido aveva un sapore alquanto tremendo [ride]. Soltanto dopo scoprii che secondo fior fiori di studi masticare una gomma aiuta, di per sé, la concentrazione e l’attenzione.

Quindi il “prototipo” di Mind the Gum nacque così?

Sì. Mi venne l’idea di unire le due cose perché l’assorbimento sublinguale delle componenti attive è più rapido, entrano direttamente in circolo senza dover attraversare la digestione; e la masticazione favorisce di per sé la concentrazione. Non a caso i tassisti, i camionisti, i portieri durante le partite… masticano tutti un chewing gum. E appunto da questa mia trovata nacque il primissimo prototipo di Mind the Gum, ed è anche grazie a esso che riuscii a recuperare gli esami che mi mancavano, e in tempo record. In poco più di un anno diedi ventitré esami e la tesi.

Chiunque abbia fatto l’università non può che rimanere colpito.

In realtà non è stata un’impresa così incredibile… Dato che avevo perso due anni a causa dell’incidente, avevo ovviamente la possibilità di fare tutti gli esami, in base a quando c’erano gli appelli. Ricordo che in un solo appello della prima sessione riuscii a dare tutti gli esami che mi ero prefissato, e dato che mancavano tre settimane alla chiusura della sessione mi dissi: “Beh, proviamo a dare qualche altro esame per recuperare”. Alla fine riuscii a dare, in tutto, sei esami. Mi resi conto allora che la sfida era fattibile, e quindi, grazie anche alle molteplici sessioni offerte dalla Bocconi, fui in grado di dare tutti quegli esami.

Come ho detto, Mind the Gum non fa miracoli, non è il toccasana per passare gli esami. Però aiuta quando si hanno i cali di concentrazione, quando la stanchezza mentale prevale.

Naturalmente realizzasti presto di avere tra le mani un prodotto con un potenziale di commerciabilità non indifferente…

Sì. E infatti presentai una bozza di progetto all’università: c’era chiaramente un grosso gap di mercato, i prodotti competitor erano poco efficaci e poco reclamizzati. Un prodotto come quello che masticavo io per prepararmi agli esami poteva essere di grande aiuto, e soprattutto non comportava alcun rischio per la salute. Anzi: Mind The Gum è ricca di antiossidanti, vitamine e minerali, che vanno a integrare la dieta in modo sano ed equilibrato.

E com’è nata l’azienda?

Dopo la laurea triennale proseguii i miei studi, facendo la specialistica, sempre in Bocconi. E al termine dei miei studi dovevo fare la tesi, ovviamente. Idem mio fratello, che però stava concludendo il triennio. E dato che stava per aprire il percorso di incubazione di Speed MI Up, finalizzato a seguire progetti imprenditoriali innovativi nella fase di lancio e sviluppo, a me venne l’idea di proporre come nostra tesi un business plan per il progetto Mind the Gum, e poi presentarlo a Speed MI Up.

Andò così, vincemmo il percorso di incubazione in Bocconi, e il professore che aveva aiutato a sviluppare il business plan, Renzo Cenciarini, si offrì addirittura di investire direttamente nel progetto. A quel punto io e mio fratello Carlo convincemmo anche Farmacia Legnani a unirsi a noi, dato che poteva offrire un contributo prezioso di competenze farmacologiche e soprattutto produttive, e nell’ottobre 2015 ebbe inizio l’avventura. Il prodotto fu lanciato partendo dalla Bocconi: un target studentesco dunque, che era quello che conoscevamo meglio, anche perché allora pure noi eravamo ancora degli studenti. Il resto ve l’ho già raccontato!

Per conoscere meglio Mind the Gum, visita il sito www.mindthegum.com.

Per conoscere meglio il lavoro di Natural index Group, visita la sezione servizi.

Giorgio Zaltran e Carlo